Основной рекламный текст характеризуется понятием стратегии. «Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы». Она является своего рода сценарием для данного рекламного текста. С её помощью рекламное сообщение облачается в определённую форму апелляции к потребителю. Причём выбор стратегии обосновывается не только видом конкретного продукта, но и целевой аудиторией. В связи с этим рассмотрим несколько самых распространённых моделей основных рекламных текстов.
Драматизированная реклама характеризуется наличием конфликта, который привлекает интерес, рассматривает «жизненные» ситуации и в конце разрешается положительно. Для неё выделяется ряд обязательных компонентов, таких, как
1) возникновение напряжённой ситуации либо конфликта, требующее разрешения; зачастую в этой части драматизированной рекламы используется гипербола, то есть сам конфликт может быть надуманным;
2) появление «героя» или «волшебного средства», способных помочь выйти из сложной ситуации;
3) аргументация в пользу именно этого средства; иногда аргументация начинается с показательной попытки обойтись «обычными средствами», которая впоследствии отвергается, и тогда утверждается мысль, что есть «только один выход из ситуации»;
4) обобщение всех преимуществ представленного товара, обращение к имиджу компании и т.д.
Реклама-инструкция по сути является одновременно информативной рекламой, так как она снабжает информацией, преподносимой в виде инструкции, как пользоваться товаром, где его приобрести, на каких условиях и за какую цену, насколько он изменит привычную жизнь. Сходная с ней обзорная реклама представляет собой список товаров/услуг, которые предоставляет торговая марка. Последняя, таким образом, стремится охватить весь спектр своих возможностей, предоставляя потребителю выбрать интересующий его пункт.
Посредством рекламы-диалога герои рекламного сообщения изображаются как потребители в реальной жизни. Эта модель рекламной стратегии предполагает наличие объекта, попадающего в безвыходное положение, и субъекта, оказывающего ему помощь напрямую или опосредованно с помощью «дельного» совета. В последние годы распространились и стали широко применяться ещё две модели рекламной стратегии – свидетельство известной личности и обыкновенных людей. В том и другом случаях делается ставка на доверие потребителей данным людям, а следовательно и их словам.
Ещё одна действенная модель – реклама, разбитая на параграфы. Она чем-то сходна с многосерийным фильмом. Для её воплощения избирается определённая группа персонажей, которые вовлечены во все или многие последующие рекламные сообщения. Безусловным преимуществом такого основного рекламного текста является высокая степень запоминаемости за счёт появления постоянных персонажей.
Эхо-фраза – заключительная часть рекламного текста. Однако её последнее место в структуре рекламного сообщения отнюдь не умаляет её значимость. Напротив, она лаконична и запоминаема, как слоган, и зачастую выделена необычным шрифтом и цветом в текстах печатной и телевизионной рекламы, как рекламный заголовок. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Функцией эхо-фразы является повторение в краткой форме основных утверждений рекламного текста. Она может также совпадать с названием торговой марки в том случае, когда требуется заявить о престижности уже проверенной или преимуществах новой, пока мало известной марки, или со слоганом.