При выборе синтаксической структуры заголовка или слогана принимают во внимание:
1) члены предложения (главные и второстепенные);
2) типы предложений;
3) длительность/краткость сообщения;
4) использование прямой и косвенной речи;
5) использование более одного предложения.
Прежде всего, следует отметить, что хотя в английском языке члены предложения выстроены в строгой последовательности, на рекламный заголовок или слоган, да и сам рекламный текст, эти правила распространяются не всегда. Часто некоторые члены предложения вовсе отсутствуют. Однако основным правилом для создания эффективного рекламного заголовка служит постановка наиболее значимых слов (например, названия фирмы) в начало или конец предложения, так как именно эти части фразы являются наиболее запоминаемыми.
В рамках разграничения предложений на различные типы можно выделить несколько видов предложений, задействованных в рекламных заголовках. От выраженного отношения к действительности предложения делятся на утвердительные и отрицательные. «90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы – утверждать». Тем не менее, отрицательные предложения тоже употребляются: во-первых, для создания эффекта оригинальности на фоне часто используемых утвердительных предложений, что само по себе повышает интерес публики; во-вторых, в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда качество товаров конкурентной фирмы намеренно принижается, собственный же продукт провозглашается за счёт этого наиболее качественным и престижным.
В зависимости от цели высказывания выделяют повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. По результатам многих исследований использование вопросительных предложений в рекламных заголовках слоганах не даёт существенных преимуществ. Побудительные же предложения зачастую вызывают чувства настороженности и недоверия. В этом случае уместно параллельно с побудительной фразой использовать менее категоричные глаголы, цель которых скорее предложить, нежели указать.
По составу предложения бывают простые (включают грамматическую основу и 2-3 второстепенных члена) и сложные (более распространённые предложения) рекламные заголовки. С одной стороны, психолингвистами выведена формула оптимальной длины заголовка для его легкой запоминаемости – 7±2 слова. Однако многие текстовики, опасаясь, что остальная часть рекламного текста останется непрочитанной, стремятся включить в заголовок слоган как можно больше информации.
Поскольку слоган и рекламный заголовок являются наиболее значимыми составляющими рекламного текста, важно не только грамотно выстроить их содержательную часть, но и учесть стилистические приёмы, могущие сделать рекламный текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Ведь речевое воздействие в рекламе «oпpeдeляется не только и не столько содержанием информации, сколько её внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также престижем источника». Таких приёмов существует очень много, но здесь представлены наиболее действенные и употребительные.
«Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.». Данный приём направлен на улучшение запоминаемости, идентифицируемости рекламируемого продукта, поскольку подсознательно устанавливается связь с уже известными аудитории фразами и названиями.