Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. В начале и середине XX века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Их владельцы сами обучали своих сотрудников. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Среди них такие выдающиеся деятели рекламной индустрии, как Стэйнли Ризор и Дэвид Огилви (написал несколько книг по теории и истории рекламы).

В двадцатом веке произошел несомненный расцвет рекламы, который она переживает и поныне. Огромные потоки её обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек, ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы. Появление более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе за короткий срок распространяться по всей территории нашей планеты и проникать в каждый дом, в сознание каждого человека.

На сегодняшний день рекламные тексты уже имеют свои правила построения и определённые компоненты. Исследователи выделяют в рекламном тексте четыре основных составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Рассмотрим каждую часть подробнее.

Слоган и заголовок выполняют в рекламном тексте сходные функции: они призваны привлечь внимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшее сообщение. Однако между ними существует принципиальное различие. «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось», в то время как заголовок ограничивается рамками конкретного рекламного сообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной и той же торговой марки. Иначе говоря, слоган отражает преимущества продукции в целом. «Слоган [англ. slogan < to slog сильно ударять] ком. Рекламная формула в виде афористической, легко запоминающейся короткой фразы». Его употребляют во многих рекламных роликах или сообщениях именно с целью выработать запоминаемость и узнаваемость у потребителя. Слоган, несомненно, является одним из достижений рекламной индустрии: он лаконичен, логичен и запоминаем.

Основная задача заголовка любого рекламного текста состоит в том, чтобы «привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст». «К тому же исследования психологов показывают, что около восьмидесяти процентов читателей газет уделяют внимание только заголовкам», ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. Помимо того, Б.Ф. Поршнев в своих работах отмечает, что «если налицо полное и безоговорочное доверие . то человеческие слова у слушающего вызывают . те самые представления, образы и ощущения, какие имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением и познанием, а не посредством другого лица». Таким образом, заголовку отводится важная роль в создании изначального предрасположения у слушающего/читающего рекламный текст.

Основное отличие заголовка от слогана заключается ещё и в том, что заголовок не всегда обязательно должен быть кратким. Напротив, основная мысль в нём должна быть передана достаточно простым и в то же время информативным предложением, иначе потребитель не получит достаточных оснований для дальнейшего ознакомления с текстом рекламы.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7