Психология рекламы

Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как нацистская пропаганда (не ссылаясь, конечно, на З. Фрейда) блестяще использовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.

Как известно, нацисты обращались не к рассудку, а к инстинктам. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу — особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. А. Шпеер писал в своих воспоминаниях: «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти ее суждения».

Нацисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину массу, которой импонирует грубая и нежная сила. (Позже эту схему стала активно использовать коммерческая реклама.) Это — идея фикс фашизма, она обыгрывается непрерывно. Вся механика нацистской пропаганды представляется как соблазнение и доведение до исступления («фанатизация») женщины. Гитлер писал в «Майн кампф»: «В подавляющем большинстве простые люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их мысли и действия в гораздо меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них — любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь».

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний — частичных «Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.

Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всего войти в союз с низкими, темными суб-«Я» человека. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. (Напомним, что именно к этому выводу ранее пришла нацистская пропаганда.) Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом.

По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями психологов. Они «постоянно манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом. В 1960 году Дихтер был советником в избирательной кампании Джона Кеннеди. Во время выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.

Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. В 1946 году избирательной кампанией демократической партии руководило рекламное агентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также рекламировало продукцию фирмы «Фольксваген». Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.

Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобэкко». Компанию со стороны демократов в то же время проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Кукс империзл шампэйн».

Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой. Например, во время избирательной кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет проигрывать Никсону в определенных штатах из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» — там низкий и грубоватый голос Никсона будет восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и использовать телевидение — при зрительном восприятии проигрывал уже Никсон. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердил расчеты аналитиков.

В 1957 году принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестеллере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Переживания детского возраста — еще один предмет интереса в психоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

Д-р Лихтер занялся исследованиями мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало повторяющейся успокоительной процедуры.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко. Сегодня стоит бросить взгляд на любую газету, как сразу же бросается в глаза: «Магазин здоровья — БиоНормалайзер», «Биомаска для лица за 100 руб.» и т.п.

Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее для этого дела понятие «психологическая защита». Поставил проблему защитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (в связи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика). Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение (о некоторых из них рассказано в статье «Осторожно — недобросовестная реклама»). Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные «поведенческие технологии».