Бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет.
Ребрендинг желателен, если:
Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.
Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.
Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.
Изначально было создано неверное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.
Этапы ребрендинга
Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества
Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.
Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.
В ребрендинге важно – не навредить! То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано и внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.
Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.
Ребрендинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков
Ребрендинг – серьезный шаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ - ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Именно поэтому мы рекомендуем подходить к вопросу со всей ответственностью. Для того, чтобы не «платить дважды», необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга, эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все это можно сделать в ходе маркетинговых исследований, которые решают основные задачи:
· Помогают изучить основные характеристики рынка;
· Описать целевую аудиторию бренда;
· Определить основные критерии выбора потребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;
· Определить основные критерии выбора брендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;
· Выявить оценку восприятия лояльными потребителями образа обновленного бренда;
· Выявить степень лояльности потребителей к бренду;
· Выявить оценку основных плюсов и минусов бренда;
· Зафиксировать рекомендации покупателей по новому имиджу бренда;
· Определить степень узнаваемости существующего или обновленного бренда;
· Описать возможные причины выбора лояльными потребителями брендов конкурентов.
30.
1. Бреенд-менеджер относится к категории руководителей.
2. На должность бренд-менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, дополнительную подготовку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового менеджмента и маркетинга не менее 10 лет
3. Бренд-менеджер должен знать:
3.1. Законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности.
3.2. Рыночную экономику, предпринимательство и основы ведения бизнеса.
3.4. Конъюнктуру рынка.
3.5. Ассортимент, классификацию, характеристику и назначение товаров.
3.6. Методы ценообразования, стратегию и тактику ценообразования.
3.7. Основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследования рынка).