4) ассоциации с брендом
Если бренд сильный, говорят, что у него имеется большой капитал
Измерители бренд-капитала.
Зачастую ценность, которую имеет имя бренда, основывается на специфических ассоциациях, связанных с этим именем. Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливать доверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупать именно этот бренд. Существует много факторов, определения ценности бренда. Но следует остановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практически общепризнанным среди специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Тем не менее, измерители бренда имеются и в самом широком смысле их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов. Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся : рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.
Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого, под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет, уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира.
В качестве оценочного метода можно так же рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда. Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты
Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования.
В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала можно из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов.
21.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!