Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании ООО «Альянс». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.
Качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные – преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО «Альянс», по продвижению нового товара представлены в таблице 7.
Таблица 7. Показатели эффективности рекламной кампании для ООО «Альянс»
|
Показатели |
Эффективность | |
|
экономическая |
коммуникативная | |
|
Количественные показатели |
чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости |
рейтинг; доля охвата потенциальной аудитории |
|
Качественные показатели |
- |
распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила. |
Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.
Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50%. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.
Оценить коммуникативную эффективность мы сможем только после выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.
Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.
Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является – опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы:
– изучение отношение потребителей к товару;
– тесты на запоминание;
– психофизические методы;
– методы обратной связи.
Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях. Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.
Пробная рекламная кампания является достаточно информативным методом рекламных исследований, не нуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.
Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении «карт восприятия». Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.