По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.
Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В ряду промежуточных (подчиненных) задач в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, включая и рекламные. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач, в том числе и рекламных, обеспечивается соответствующими стратегиями.
Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы.
Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.
Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе.
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.
Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».
Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие.
1.Руководство подчиненными.
2.Распределение работы между подчиненными.
3.Делегирование полномочий.
4.Координация работы.
5.Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.
Можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
1) рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;