2.Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.
3.Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.
4.Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.
Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные следующие:
– осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;
– четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
– ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;
– определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;
– создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.
Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 1.
Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях – как внешних, так и внутренних».
Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.
После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих в самой фирме и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа.
В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что технологии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках соответствующих маркетинговых дисциплин.
По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.
Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:
1)позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;
2)определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
3)сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
4)доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
5)темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.