1. Введение, появление, внедрение на рынке, зарождение товара и выход на рынок. На первой фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.
2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем, и спрос резко растёт. На второй фазе основная задача менеджера − окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближённые к действию расчёты. Возможные варианты поведения фирмы на данной фазе могут быть следующими:
§ Если нет окупаемости затрат:
а) надо увеличить затраты на совершенствование товара. Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.
б) прекратить маркетинговую деятельность. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора нового товара надо изучить рынок, подготовить и провести рекламную кампанию.
§ Если окупаемость удовлетворяет:
а) необходимо активизировать продажи;
б) расширить сегменты рынка;
в) проработать варианты инвестирования в совершенствование товара и его качества;
г) расширить сбытовую и сервисную сеть.
3. В абсолютном отношении объёмы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются. На третьей фазе если затраты окуплены, то задача − дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товаропродвижения, корректировка цены исходя из конъюнктуры, улучшение сервиса. Цели, которые необходимо реализовать: повышение конкурентоспособности товара, сохранение рынка, его увеличение. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.
4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад. На четвёртой и пятой фазах главная задача − ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путём снижения цен, активно заниматься рекламой. Задача маркетолога − не оставаться с товарными запасами (неликвидными) на складе.
5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.
Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:
§ технологической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;
§ объёма вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;
§ наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;
§ качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более − спада. Держать на рынке «больной товар» крайне убыточно, а в престижном плане просто вредно.