Борьба за потребителя с конкурентами может осуществляться в двух направлениях:
§ Первое − ориентация на технические и эстетические особенности продукта.
§ Второе − использование возможности «экономии на масштабе производства». В это время происходит расширение рынка в результате изменения стиля жизни не охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этом направлении появляется некая общая рыночная цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий даёт возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижения рыночной доли не снижать объём продаж.
Стадия «зрелости» продукта.
Особенность стадии «зрелости» (maturity) − появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счёт отсева не выдержавших её фирм (в первую очередь − а высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку её снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведёт к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы по проведению мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга − удержание спроса и защита доли на рынке путём дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств.
Очень важной проблемой является способность фирмы расширить свою стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет свою связь с потребителями, во-вторых, за счёт снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это даёт фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.
На стадии падения или сокращения жизненного цикла товар заканчивает своё существование с исходными техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей.
В фазе сокращения обороты падают в абсолютном масштабе. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Из-за необходимости принятия мер по поощрению продажи и иногда по снижению цен снижаются также и прибыли. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наиболее консервативная часть потребителей. Стратегия маркетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Теперь на рынок вступают и последние немобильные предприниматели; динамичные предприниматели-пионеры обращаются уже к другим продуктам и рынкам. Постепенно наступает насыщении спроса и продукт заменяется другими. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль падает не всегда резко, а может иногда и расти.