1. Физические характеристики объекта или явления. Внимание человека может привлекать цвет, звук, форма, яркость, необычность, привлекательность предмета, новизна или внезапность ситуации. Красное платье само обращает на себя внимание. Громкий или внезапный звук трудно проигнорировать.
2. Значимость объекта или явления для человека. Значимыми могут быть весь объект или его отдельные части. Назначив встречу с человеком, ранее вам незнакомым, вы можете высматривать в толпе: просто молодого человека или девушку или конкретно человека с рюкзаком в желтых ботинках.
К видам внимания относятся непроизвольное внимание – сосредоточение сознания на объекте в силу каких-то его особенностей. Если человек обращает свое внимание и сосредотачивается на объекте сознательно, усилием воли, то говорят о произвольном (активном) внимании.
Кроме непроизвольного и произвольного внимания существует еще и послепроизвольное внимание, в ходе которого сознательное выполнение какой-либо деятельности настолько поглощает и заинтересовывает человека, что не требует волевых усилий. Послепроизвольное внимание является самым эффективным и длительным.
Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.
Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50% [9].
Профессионалы выделяют следующие методы привлечения внимания к рекламе.
1. Динамичность.
Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамику можно создать и в печатной рекламе (ассиметричное расположение).
2. Контрастность (фигура-фон, цветовые контрасты).
3. Интенсивность воздействия.
Крупные шрифты заголовков, крупный план товара, названий, слоганов.
4. Параметры объявления.
Взгляд человека легче скользит сверху вниз, нежели чем справа налево: вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полполосного горизонтального. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней 16%.
5. Новизна. Оригинальность, необычность формы и содержания рекламного сообщения.
Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.