Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.
В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его [7].
В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.
Итак, можно выделить следующие критерии психологической эффективности печатной рекламы:
1) Размер – увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя.
2) Следует использовать принцип контрастов – люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.
3) Необходимо учитывать, что мелкий шрифт и слишком насыщенный текст (излишняя информация) осложняет зрительный поиск и восприятие, объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека.
4) При изготовлении печатного рекламного сообщения следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поэтому рекламный текст без графики является низкоэффективным.
5) Оригинальность, новизна, незавершенность образа является мощным фактором привлечения внимания и запоминаемости рекламного сообщения.
6) Эмоциональность рекламного сообщения также обеспечивает его высокую запоминаемость.
Итак, для того чтобы реклама была замечена и запомнена, рекламисту необходимо превратить непроизвольное внимание в произвольное. Визуальная метафора, на наш взгляд, является одним из наиболее действенных способов достижения данной цели.