Понятие «Коммуникативная политика» включает как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующее:
· Определение для данного вида бизнеса (тип продуктов и особенности потребителей) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
· Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
· Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.
К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:
· Выбор в рамках текущих условия внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
· Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.
· Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
· Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
· Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.
Очевидно, что данные стратегические и тактические коммуникационные решения могут быть конкретизированы для отдельных методов комплекса продвижения.
Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (внекоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама.
Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны между собой. В частности, престижная реклама является составной частью деятельности ПР; в рамках рекламы сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует средства и методы ПР - конкурсы, премии и другие престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательности общественности. С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг)[31]. Данный коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе.
Работа с общественностью с точки зрения Борисова Б.Л. [14] осуществляется на коммуникационной основе в соответствии с универсальной формулой - кто, что, каким каналом, кому, с каким эффектом и основными фазами коммуникации - докоммуникативной, собственно коммуникативной, послекоммуникативной. Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением компонентов: источник - коммуникатор - сообщение, кодирующее устройство – канал - декодирующее устройство – помехи – аудитория - эффективность коммуникации - обратная связь.
Масштабы охвата, использование СМК (И) и социальных технологий делают массовую коммуникацию многоступенчатым потоком гетерогенной информации, предопределяющим восприятие мира людьми.
Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и др. Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические -мотивации и поведение; б) социальные - вхождение в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.
Наличие коммуникационных сетей в маркетинговой деятельности - это первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации. Их эффективность зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей "информационное поле" организации. Сегодня растет число источников, участников и предметов информационного обмена в маркетинговой среде. Поэтому коммуникационно-информационным процессом надо управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность. При этом актуальной является проблематика, связанная с конструктивным использованием ресурсов организации и их потенциалов воздействия на маркетинговую среду и ее контактные аудитории. Повысить эффективность этой деятельности помогают специальные коммуникационные (убеждающие, внушающие) технологии [14, с. 54].
В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).