Основные носители фирменного стиля с точки зрения Борисова Б.Л.:
1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.
3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.
7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.
Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.
Имидж фирмы - образ фирмы, изображение фирмы, сходство фирмы, подобие фирмы, воплощение фирмы, образец фирмы, похожесть фирмы, олицетворение фирмы, представление фирмы, идея фирмы, концепция фирмы, репутация фирмы, деловая репутация фирмы, лицо фирмы, престиж фирмы и т.п. Каждая фирма стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж[21].
Имидж - это восприятие персоны, структуры (компании, политической партии), просто товара другими людьми. То есть их отражение в зеркале общественного мнения. Можно сказать, что общественное мнение представляет собой огромное скопление образов, а также оценок, трактовок самых разных объектов и явлений.
Как общественное мнение в целом и отдельные группы ("целевые группы") оценивают те или иные персоны, структуры, на основании каких базовых ценностей вырабатывает своё отношение к ним? "Системой координат" выступают другие подобные объекты - персоны, структуры, товары, расположенные поблизости. У них есть свои имиджи.
Взаимное расположение образов-восприятий, а также "координаты" персоны-структуры-товара в общественном мнении являются их позиционированием.
Имиджмейкинг - это формирование имиджа; имиджмейкер - тот, кто производит позиционирование
Но позиционирование только кажется простым фактом общественной жизни. На самом деле оно является результатом сознательной деятельности - имиджмейкинга, которым профессионально занимаются "делатели имиджа", - имиджмейкеры. И осуществляется этот процесс не стихийно, а в результате перекрещивающихся действий разных имиджмейкеров, проводящих интересы своих заказчиков и работодателей.
Деформации имиджа могут являться как результатом дилетантского подхода некоторых собственных сотрудников к позиционированию структуры в целом, так и результатом сознательной контрпропагандистской кампании конкурентов по формированию анти-имиджа.
Имиджмейкинг, осуществляемый в интересах компании, является элементом корпоративного пиара; имиджмейкинг политика, партии, избирательного блока - соответственно, видом пиара политического. Высококвалифицированный имиджмейкер способен заложить основы динамичного развития компании, успешной карьеры топ-менеджера, благоприятного итога выборов в органы власти.
Репутация - сложившееся мнение о предприятии или личности, основанное на предшествующем знании о работе, продукции предприятия или поведении человека. Работники и фирмы стараются, как правило, поддерживать и повышать положительную репутацию, что дает фирмам устойчивое положение на рынке. Формой репутации является имидж человека или фирмы. В качестве средства укрепления репутации фирмы используется престижная реклама.
Одна из важнейших задач public relations - работа на репутацию клиента (компании, госучреждения, страны в целом). Репутация в бизнесе оборачивается ростом доходности компаний. В политике же она тем более категория сущностная - в рамках демократических процедур политик без должной репутации просто "неизбираем".
Ошибка многих PR-менеджеров в том, что работать с репутацией начинают они лишь в условиях уже разразившегося кризиса. А иные компании вообще не утруждают себя сложными процессами выстраивания репутации, а в случае конфликтов просто "переводят стрелки", перекладывая вину на других, в том числе и на клиентов. Над репутацией необходимо работать постоянно. Только в этом случае она может принести выгоду для фирмы.
Деловая репутация фирмы является оценкой фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей. Деловая репутация фирмы рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию. Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.