Так, прагматическими целями текстов социальной рекламы являются:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- стимулирование действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества
Следовательно, принцип, а отсюда и характер содержания текста социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих целей и направлен на привлечение внимания к общественно значимым вопросам [33, С.104-132].
Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального реципиента, разъяснением заинтересовать и заключением убедить обратить внимание на поставленную проблему Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняет обещания заголовка.
По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, проводимой государством, общественностью, это будет просто необходимо [34, С.50-61].
В основной части содержится суть предложения. В ней указываются основные выгоды данного мероприятия, необходимости этой благородной миссии. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько данная акция, какие выгоды, какую пользу, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемая акция - это, то в чем он действительно нуждается.
В заключении подводится итог всей данной акций предложенной реципиенту.
Завершающая фраза - слоган - должна побудить реципиента необходимость совершения им действия ("сделайте сегодня", "звоните прямо сейчас" и т.д.). Это - наиболее сильнодействующая форма благородного предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.
Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.
Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), обратитесь к ней "на ее языке". Использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные [35, С.190].
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Каждый язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Нужно и стараться избегать от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный" И это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя.
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики [36, С.208].