Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать по принципу больше - меньше (хотя и нельзя сказать, насколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы - измерение уровня формального образования, когда оно определяется не с помощью числа потраченных лет на его получение, а на основе категорий, принятых в личных листках по учету кадров: начальное; неполное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее. Иногда при помощи ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или несогласия с каким-либо суждением: совершенно не согласен; скорее не согласен; не могу ни согласиться, ни отрицать; пожалуй, согласен; полностью согласен.
Ранговые шкалы имеют варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из разновидностей, чаше других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу.
Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным определением. Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющую нейтральность оценки. Иногда семантический дифференциал выстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различных качеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, данных большим числом респондентов, можем составить достаточно полный «портрет» объекта.
Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы уже математические операции с натуральными числами.
Седьмой этап - выбор метилов получения маркетинговой информации для проведения маркетингового исследования.
Практика показывает, что на разных этапах исследования используются собственные группы методов: на этапе определения исходной информации применяются, как правило, методы опроса или наблюдения. На этапе формирования выборки из объектов исследования и обработки информации применяются методы статистического и математического моделирования. Классификации методов проведения исследования разработаны и предложены такими специалистами, как Е. Голубков, Е. Попов, Г. Савицкая, В. Анурии, И. Муромкина, Е. Евтушенко [23, С. 125].
В этом разделе методики необходимо дать четкие и обоснованные рекомендации по выбору и правильному применению методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение, эксперимент).