В принципе любая классификация рынков показывает, что основным объектом маркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары (услуга) для личного или семейного пользования. Кроме того, различные способы классификации свидетельствуют о том, что перед началом проведения маркетингового исследования, как правило, необходимо четко определить тип рынка, его товарные и географические границы. Авторы настоящей работы предлагают читателям результаты исследований потребительских рынков следующих видов: продовольственных товаров (кондитерских товаров, чая), непродовольственных товаров (одежды), услуг (туристических и банковских).
Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и. типом рынка. Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей па новые товары, эффективности рекламных обращений.
На рынке потребительских товаров чаще проводятся такие исследования, как измерение рыночного потенциала, анализ сбыт, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ восприятия новой продукции потребителями. Однако следует отметить, что любая классификация маркетинговых исследований весьма условна.
Несмотря на отсутствие единых подходов к классификации и расхождение в данных, касающихся частоты использования, больше всего распространены исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Причем, если маркетинговое исследование осуществляется на макроуровне, оно является, по сути «изучением рынка». На микроуровне рыночное исследование может считаться лишь составной частью макроанализа, включающего также изучение деятельности самого предприятия и его позиций на рынке. Основная цель маркетинговых исследований, проводимых на микроуровне отдельного предприятия, состоит в информационно-аналитическом обосновании выбора стратегий маркетинговой деятельности на конкретном потребительском рынке.
Отечественным предприятиям для внедрения концепции маркетинга необходимы четко разработанные и научно-обоснованные методы проведения исследований. Сложность этой задачи в том, что теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний, вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-технические приемы, принятые и утвердившиеся в различных научных дисциплинах, при переработке этих подходов и подчинении их маркетинговым целям. В основе этой теории лежит строго научный подход, а также системность, комплексность, оперативность, достоверность, объективность и эффективность.
Методологические основы маркетингового исследования складываются из сложного комплекса общенаучных, аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Его можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихевиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных.