20) «Just do it».
21) «Obey your thirst».
22) «Kills germs dead».
Но встречаются и заголовки/слоганы в форме назывных предложений:
23) «Two all-beef patties, special sause, lettuce, cheese, pickles, onions, on a sesame seed bun».
24) «The freshmaker».
Оба типа равносильны по степени своего воздействия. Иногда при образовании очередного слогана из удачного заголовка могут выделяться его самые запоминающиеся части, и тогда функцию главного члена берёт на себя отчасти прилагательное или причастие/деепричастие:
25) «Reassuringly expensive».
26) «Connecting people».
Часто в рекламе можно встретить предложения с личными местоимениями, безличные предложения и предложения с оборотами there is are:
27) «Because I‘m worth it».
28) «It‘s everywhere you want to be».
29) «There are some things money can‘t buy. For everything else, there is MasterCard».
Через их употребление устанавливается более непосредственный контакт с потребителем. Помимо того, рекламные тексты, где местоимение заменяет собой определённое лицо (того, кто рекламирует товар, или потенциального покупателя), предполагают наличие так называемого «авторитетного лица», т.е. известного человека (певца, актёра), профессионала (дантист в рекламе Blend-a-med) или обобщённого образа покупателя.
Не новым, но использующимся до сих пор, средством для создания заведомо удачного рекламного заголовка служит вкрапление названия фирмы-производителя:
30) «It‘s a Skoda. Honest».
31) «Come alive! You‘re in the Pepsi generation».
32) «Always Coca Cola».
33) «If only everything in life was as reliable as a Volkswagen».
Иногда оно даже в какой-то мере перекликается с другими словами, используемыми в данном рекламном сообщении:
34) «Maybe she‘s born with it – maybe it‘s Maybelline».
Как показывает практика, подобных заголовков/слоганов большинство, ведь использование названия фирмы в них освобождает от необходимости употреблять лишнее предложение для обозначения торговой марки.
С не меньшей частотностью, конечно, с целью выделения товара из числа ему подобных рекламисты используют прилагательные в сравнительной и превосходной степени:
35) «No battery is stronger longer».
36) «Probably the best beer in the world».
37) «Things go better with Coke»
38) «Ford has a better idea»
39) «The best a man can get»
Немаловажную роль в рекламных заголовках слоганах играют лексические единицы. Как уже было упомянуто выше, выбор их должен соответствовать виду рекламируемого продукта. Простота слов, т.е. их вовлечённость в обиходную речь и краткость относительно количества слогов, прямо пропорциональна запоминаемости слогана.
Но это далеко не все средства, находящиеся в активном использовании рекламистов. Большое внимание уделяется средствам образности, способным превратить обычное сообщение агитационного характера в эффективный благодаря своей оригинальности рекламный заголовок. Одними из часто употребляемых стилистических средств образности являются анафора и эпифора. Повторение одной и той же части фразы зрительно упрощает последнюю и, конечно, эффективнее для запоминания:
40) «Have a break. Have a Kit-Kat»
41) «It cleans your breath while it cleans your teeth»
42) «Here today, here tomorrow»
Оригинальности рекламному сообщению может придать совмещение в одном речевом такте логически несовместимых, а порой и противоположных понятий, т.е. такие стилистические средства, как антиципация, антитеза, оксюморон, а иногда и каламбур:
43) «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach»
44) «Nothing comes between me and my Calvins2»
В случаях, когда заголовок берёт на себя функции рекламного текста, его приемлемо разбить на несколько речевых тактов, при этом помещая в нём приёмы с наибольшей степенью воздействия. Таким приёмом является градация, которая чётко просматривается в следующем примере заголовка:
45) «There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity»