Итак, товар на коммерческом рынке – это объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. В качестве же политического товара могут выступать политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики, т. е. все, что может быть предметом политического обмена между людьми не только на индивидуальном, но и на массовом уровне.
Первое сходство проявляется в том, что политический товар также является предметом обмена, пусть и своеобразного.
В связи с этим рассмотрим основные аспекты, касающиеся товара как объекта нашего рассмотрения.
1. сам продукт
2. цена продукта
3. дистрибуция и каналы дистрибуции
4. продвижение
Стоит отметить, что уже тут проявляется сходство политического товара и товара на коммерческом рынке – маркетинг-микс применим как к одному, как и к другому.
Д. Ринг предложил одну из самых сбалансированных и ныне принятых дефиниций политического маркетинга-микс:
Продукт: имидж партии, имидж лидера, программа партии/позиции по темам.
Цена: экономические аспекты, психологические аспекты, национальные особенности.
Место: работа региональных подразделений, предвыборная агитация, агитационные поездки лидеров.
Продвижение: общая реклама, реклама в электронных СМИ, public relations.
Итак, остановимся на самом кандидате, его идеях и программе. Человек, как и обычный товар, имеет «упаковку». В данном случае под упаковкой понимается имидж человека, то есть тот образ, который он себе создает. К нему относятся манеры, голос, внешний вид, черты характера, характер и так далее. Костюм, очки, галстук, рубашка и прочее также подбираются с особой тщательностью. Основные слагаемые имиджа кандидата: изображение кандидата, создаваемое средствами предвыборной агитации; роль и значение личностных качеств кандидата; восприятие избирателями изображение кандидата и его реальной личности. На самом деле, злой человек может создавать образ доброго и отзывчивого, и наоборот. Так же, покупая какой-то товар на обычном рынке, порой можно не знать, что окажется внутри. Имидж учитывает предпочтения избирателей, но не разрушает характера, чтобы на его обломках построить новый, «под выборы». Если кандидат резко меняет свой имидж, становится не похожим на самого себя, он, скорее, потеряет своих сторонников, чем расширит свой электорат.[4]
Касательно качества, как и на коммерческом рынке, плохой товар на политическом рынке не будет пользоваться популярностью, его не будут «покупать». То есть необходимо исключать неактуальные идеи, а также те, которые могут навредить, а в отношении людей – исключать преступников, кандидатов с плохой репутацией и так далее.
Следующий немаловажный элемент товара – его марка. Так же, как и на коммерческом рынке, марка политического товара играет немаловажную роль. В данном случае речь может идти об одном человеке (и его идеях) как марке, может идти речь о группе людей и их идеях. А экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей называется брендом. Чтобы люди купили товар новой марки, бренд надо сделать, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. То же самое с полным основанием можно сказать и о политиках. Политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Вектором создания современного партийного бренда должна стать, прежде всего, ориентация на самые широкие слои общества. На коммерческом рынке производителям важно постоянно поддерживать свою торговую марку, то же касается и политического рынка.