Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар.
Покупательские роли. Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки- женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны предъявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто неизменное.
В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь.
Поведенческие переменные.
Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).
Повод для совершения покупки. Все поводы для совершения покупок можно классифицировать по времени их возникновения (времена суток, день недели, месяц, год) или посредством иных временных аспектов жизни потребителя. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возниковнению идеи совершить покупку, процессам приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Например, компанией Florida Citrus Growers была проведена рекламная акция «Апельсиновый сок. Теперь его можно пить не только за завтраком», цель которой заключалась в том, чтобы побудить потребителей потреблять большее количество сока в различные дневные часы.
Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Это касается даже такая банальной вещи, как заправка бензином. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС деляться на пять сегментов:
1.
«Воины дороги»:
покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание (16%).
2.
«Поколение F(fast)»:
хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания (27%).
3.
«Настоящие автолюбители»:
покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание (16%).
4.
«Домоседы»:
ценят удобство (21%).
5.
«Экономные»:
ищут выгодные цены (20%).
Удивительно: бензин- обычный сырьевой товар, а доля покупателей, для которых важнее всего цена, составляет 20%. Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стоил дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20-25%.
Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Им следует привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем взаимодействие с каждой из групп требует различных маркетинговых подходов. К числу потенциальных пользователей относятся потребители, могущие стать пользователями на определенной стадии жизненного цикла или в связи с каким-то событием. Например, беременные женщины – потенциальные пользователи, впоследствии становящиеся активными потребителями. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Например активные потребители пива выпивают 87% всего потребляемого пенного напитка – почти в 7 раз больше потребителей с низкой активностью. Компании выгодно привлечь одного активного потребителя, чем несколько неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.
Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ. Предположим, перед одной из организаций стоит задача привлечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком, причем большинство предъявительниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу принесет обследование, и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение бесплатного обследования при первом посещении. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.