Сегментирование по демографическому признаку

Пол

Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Женщины более склонны к общинному мышлению, а мужчины – к самовыражению и стремлению к достижению целей. Женщины получают информацию от своего ближайшего окружения, мужчины концентрируются на той части среды, которая помогает достичь поставленной цели. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. Мужчины любят читать о товаре; женщины же более склонны руководствоваться своим личным мнением.

Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Продажа косметики приносит компании Avon постоянный доход в размере $ 6млрд. в год.

Уровень доходов

Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты – особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей.

Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение кинотеатров.

По мнению М. Сильверстейна и Н. Фиска, компании, стремящиеся вносить разнообразие в производимые ими товары и предлагающие потребителям нечто совершенно новое, способны открыть для себя поистине огромный потенциальный рынок.

Поколение

Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влияением атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами. Члены когорты обладают схожим жизненным опытом. Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей. В ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы.

Когорты могут влиять друг на друга. Например, многие представители «поколения Y» ( Люди, родившиеся в период с 1978 до 1994 года; идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение Х»- циничные по отношению к средствам информации люди, более самостоятельные и замкнутые в себе) живут со своими родителями-бумерами. Таким образом оказывается воздействие на старшее поколение, которое демографы называют «эффектом бум-бум». Товары, привлекающие внимание молодого поколения, кажутся таковыми и их родителям, не желающим прощаться с молодостью.

Дж. Мередит, Ч. Шив и Дж. Карлович разработали аналитическую матрицу, объединяющую информацию о когортах, о жизненных этапах, психографические характеристики, эмоциональные эффекты и социально-экономические переменные. Матрица позволяет анализировать как сегменты, так и индивидуальных потребителей. Например, два представителя одной и той же когорты могут находиться на разных жизненных этапах (в процессе создания семьи или развода, например), иметь разные психографические характеристики (переживание событий, создающих повод для приобретения товара, - облысения, менопаузы, артрита, остеопороза), эмоциональные эффекты (ностальгия по прошлому, погоня за благами духовными вместо материальных) или социально-экономические параметры (потеря работы, получение наследства). Разработчики матрицы уверены, что такой анализ позволит создавать более целенаправленные и эффективные обращения.

Перейти на страницу: 1 2 3