Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще.

Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. Многие компании определяют местонахождение своих покупателей с помощью картографического программного обеспечения. Так, покупатели розничного магазина могут проживать в радиусе 10 минут езды от него. Зная это, можно повысить эффективность коммуникаций. Если территория отличается высокой плотностью населения можно применить технику клонирования покупателей. Суть ее состоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большинство покупателей.

Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Районы определяются по почтовому индексу, расширенному (на четыре цифры) почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Приведем характеристики четырех новых групп (кластеров) потребителей, идентифицированных по методу «PRIZM».

- Технически грамотная молодежь.

Семейные пары или одиночки, преимущественно с детьми, которые решили жить в крупных городах. Этот сектор по большей части состоит из обеспеченной, технически грамотной молодежи за 20, которая имеет склонность к получению высшего образования и предпочитает жить в фешенебельных районах на окраинах мегаполисов.

- Бэби-бумеры, проживающие в пригородных зонах

. Им от 40 до 60 лет, у них есть среднее специальное образование, они относятся к высшему среднему классу домовладельцев, они поздно обзавелись семьями и до сих пор воспитывают детей. Они проживают в комфортабельных пригородных районах и считают заботу о детях основным занятием в жизни.

- Космополиты

. Возникновение данного сегмента является прямым следствием роста крупных городов США, продолжающегося и по сей день. Чем быстрее развивается город- тем обширнее группа космополитов, приживающих в нем. Как правило, это люди старшего возраста, имеющие собственные дома, или люди, живущие отдельно от взрослых детей, или выпускники университетов, предпочитающие отдых работе.

- Стареющие жители промышленных городов

. Некогда процветавшие промышленные города стареют, а вместе с ними стареют и их жители. В состав этой группы потребителей входят жители небольших, ранее относившихся к какой-либо фабрике или заводу сообществ. В большинстве случаев это одиночки или семейные пары, ведущие размеренный образ жизни и имеющие постоянный доход. Именно эти люди составляют основную массу телезрителей в дневные часы.

Использующие группировку «PRIZM» компании имеют возможность ответить на следующие вопросы: представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями? Насколько глубоко продавцы изучили эти группы? Какие рынки и средства рекламы предоставляют максимальную возможность роста? Компания Eddie Bauer, являющаяся продавцом спортивных товаров для потребителей высшего класса, использовала информацию, полученную при помощи геокластеризации, для определения более выгодных мест размещения своих магазинов и более совершенных способов обслуживания покупателей. Маркетинг в микросегментах покупателей теперь доступен даже малым организациям. Стоимость баз данных потребителей постоянно снижается, количество персональных компьютеров неуклонно растет, использовать программное обеспечение с каждым днем становится все проще, усиливается интеграция данных, а Интернет распространяется не по дням, а по часам.