В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг.
Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Задача такого маркетинга – помочь компании сблизиться с каждым покупателем настолько, насколько это возможно. Начальный успех компании Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки.
Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывается не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но так же на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей».
Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, являющиеся пионерами в данной области маркетинга, утверждали, что мир находится на пороге «экономики впечатлений» - новой экономической эры, в условиях которой все компании должны организовывать для своих покупателей какие-либо памятные события. Они утверждают:
- Если вы получаете с покупателей деньги за материал, вы торгуете сырьем.
- Если вы получаете с покупателей деньги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами.
- Если вы получаете с покупателей деньги за выполняемые вами действия, вы торгуете услугами.
- Если вы получаете с покупателей деньги за время, которое они проводят с вами, тогда и только вы торгуете впечатлениями.
Приводя в качестве примеров деятельность многих кампаний, начиная с Disney и заканчивая AOL, они настаивают на том, что все пригодные для продажи впечатления подразделяются на четыре вида: развлекающие, обучающие, эстетические и эскапистские.