Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним - дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.

Компании не создают сегменты рынка; их задача- идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным – и ценовым! – характеристикам соответствующие запросам целевого рынка. У нее появляется возможность более точно «настраивать» свою маркетинговую деятельность в соответствии с действиями конкурентов.

С другой стороны, сегмент – это отчасти фикция. ибо никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями и желаниями.

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

1.

Однородная структура предпочтения.

Естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.

2.

Рассеянная структура предпочтения.

Противоположность однородной структуры, вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании – производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Следующая марка может занять место по соседству, вступая в борьбу за долю рынка, или расположиться в углу, привлекая группу покупателей, которых не устраивает предлагающийся продукт. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

3.

Кластерная структура предпочтения.

На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Далее мы рассмотрим различные способы сегментирования рынка и ведения конкурентной борьбы.