Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама. Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образцы, но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка. Она живет неделю, а потом умирает.
Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее известного издания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на радио или телевидение).
Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в более мелкие. Хороший пример такого подхода — публикации в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий.
С появлением Интернета этот процесс еще больше ускорился. Перед тем как написать статью о новом товаре, выпущенном той или иной компанией, журналист обычно проверяет, что писали на эту тему другие издания. Одна одобрительная публикация отразится на десятках других, и этот эффект будет сказываться в течение нескольких лет.
В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Свойство человеческой натуры таково, что на восприятие всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.
Большинство компаний тратит на рекламу гораздо больше денег, чем на пиар. Иногда на несколько порядков.
Вообще фирмы тратят слишком много средств на рекламу и слишком мало — на пиар. Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическое планирование и словесные формулировки.
Надо больше времени отпускать на осуществление пиаровских программ. Нельзя в один день запустить пиар-кампанию. Нужно немного подождать и результат пиар-компании не заставит себя долго ждать.[8]
Связи с общественностью отличают от рекламы несколько характеристик, но ключевой будет следующая: за рекламу нужно платить, за ПР — нет. Когда вы размещаете рекламу своей компании, вы платите за место; когда ваш пресс-релиз побуждает газету написать статью о вашей компании, вы не платите за подобное освещение.
Конечно же, PR не совсем уж бесплатны. Нужно платить сотруднику, отвечающему за связи с общественностью или внешнему PR-агентству за услуги. Но по сравнению с тысячью долларов рекламных кампаний, PR — это выгодно. Многие малые и средние предприятия, которые не могут позволить себе больших расходов на рекламу (а это отражается на ее результатах), могут с помощью PR добиться куда большего — и получить лучшие результаты — за малую долю того бюджета, который они бы потратили на рекламу.
Основное отличие заключается в уровне расходов. Но еще одно отличие между PR и рекламой, которому уделяют меньше внимания, заключается в следующем: реклама четко обозначена в СМИ как оплаченная попытка продать — читателям и зрителям известно, что это рекламное сообщение, кем-то оплаченное.