Результаты эмпирического исследования и их интерпретация

Результаты использования первой методики – методики на оценку степени вспоминаемости рекламы представлены нами в Приложении 2-4 (табл. 2-4). Как видно из таблиц 2-4, сумма Fэj рекламы с метафорой превышала сумму рекламы без метафоры – частота вспоминаемости рекламы с визуальной метафорой выше, чем без ее использования. Эта закономерность подтвердилась на всех трех группах испытуемых.

Результаты использования второй методики представлены нами в Приложении 3 (табл. 5-7).

Как видно из таблицы 5, у школьников наиболее высокий средний балл получила реклама «Дамской водки», основанная на визуальной метафоре - 6,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 5.56. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет всего 3,6. У школьников наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама шоколада «Dove», реклама банка «Глобэкс», реклама крем-пасты «Бонжур». Реклама «Дамской водки» является абсолютным фаворитом по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Что касается опрошенных нами студентов, то, как мы видим, в таблице 6 – у студентов наиболее высокий средний средний балл получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной рекламе – 5,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 4,8. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет 4,13. У студентов наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама мыла «Dove», реклама туристической компании «Coral Travel», реклама «Дамской водки» и так же реклама банка «Глобэкс» по таким параметрам, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Третья группа испытуемых – взрослые. Как видно из таблицы 7, наиболее высокий средний балл у них получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной метафоре – 5,7. Общий средний балл по рекламе с метафорой – 5,2, а без метафоры – 4,66. Что касается взрослых, то наиболее высокий средний балл получили также рекламные образцы с визуальной метафорой, такие, как: реклама мобильной связи «Билайн», реклама крем-пасты «Бонжур» и реклама шоколада «Dovе», реклама банка «Глобэкса» по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтвердилась: использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.