¾ Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.
¾ Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении — это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:
а. рекламы;
б. стимулирования продаж;
в. персональных (личных) продаж;
г. связей с общественностью.
3. Эффективность организации маркетинга:
¾ эффективность оргструктуры управления маркетингом;
¾ эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
¾ эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
4. Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала.
Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.
5. Эффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга.
Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.
Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).
Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.
Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:
¾ эффективностью организации СМ, другими словами — ее потенциалом;
¾ эффективностью ее функционирования (использования потенциала).
Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.