И здесь не обойтись без риска: плохо продуманные расширения марок, вроде чулок Bic, корма для собак Heinz или супа Cadbury, практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. Разве можно представить себе галоши «от Шанель» или виски Pepsi?
В 1979 году компания Levi Strauss предложила линию мужских брюк и пиджаков; новые товары подавались как «классически сшитая одежда от Levi's». Возник некоторый конфликт терминов. Покупатели, предпочитающие одежду классического покроя, подумали то же самое – и в результате новая коллекция исчезла так же внезапно, как и появилась. Зато менеджеры Levi Strauss хорошенько усвоили, что торговая марка Levi's, какой бы высокой репутацией она ни обладала на рынке джинсов и повседневной одежды, все же не до такой степени «классическая», как им того хотелось.
Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. Обозреватели деловой жизни, к примеру, однажды заинтересовались «растяжимостью» марочного названия Virgin. Дело в том, что Ричард Брэнсон расширил это марочное название, которое теперь обозначает кучу самых разных и несовместимых товаров, начиная с магазинов, торгующих музыкальными и развлекательными товарами, самолетных рейсов и услуг Internet, и заканчивая пакетами услуг по индивидуальному банковскому обслуживанию, прохладительными напитками и товарами для новобрачных. Так вот, обозревателей интересует, не рискует ли марка Virgin «затаскать» свою способность вызывать ассоциации с качеством, новаторским духом, некоей ценностью, которую можно приобрести за деньги для собственного удовольствия, и эмоциональным призывом «заплатите больше, чтобы получить лучшее».
Наконец, неверные действия менеджеров могут привести к тому, что расширение торговой марки нанесет ущерб основным ценностям товара-«прародителя». Например, компания по выпуску пива American Milwaukee Miller Brewing Company использовала свою торговую марку Miller, ассоциировавшуюся с «добрым напитком для старых друзей», для нового, легкого сорта пива Lite. Да, пиво Miller Lite оказалось весьма удачным — но в результате новой ассоциации компания «запачкала доброе имя прежнего, оригинального сорта пива Miller High Life, продажи которого сошли практически на нет. Оригинальный напиток Miller адресовался старым поклонникам пива, исповедовавшим традиционные американские ценности, тогда как сорт Miller Lite предназначался молодежи младше 24 лет, слепо идущей на поводу спортсменов да комиков, рекламирующих напиток.
Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.