Точный и правильный выбор миссии имеет первостепенное значение. Определение в качестве главного в ней достижения прибыльности, высокой рентабельности бизнеса сужает возможности руководства рассматривать альтернативные варианты при принятии управленческих решений. При такой ситуации ключевые факторы могут оказаться в тени, и принятые решения приведут к низкому уровню эффективности деятельности фирмы. Выбор же слишком широкомасштабной миссии, в свою очередь, способен повредить успеху дела.
Интересы заинтересованных лиц и организаций учитываются также при выработке исходных целей компании.
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по существу представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT (СВОТ) – анализ». В результате ситуационного анализа также включаются предположения о будущих условиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные оценки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия плана маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.
Рассмотрим разработку плана маркетинга (Рис.2)
Рис.2 Планирование маркетинговой деятельности.
Примеры стратегии: разработка новых продуктов, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки.
Формирование плана маркетинговой деятельности за продукт, его цену, продвижение и доведение его до потребителей.
Оперативно-календарное планирование должно отвечать на вопросы: кто? что? когда? где? за счет каких ресурсов? как?
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга – постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.
Рис.3 Развертывание целей маркетинговой деятельности.
|
| |||||
 |  | ||||