Начало текста социальной рекламы — самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс - или ньюз - релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть происшедшего.
Создание текста социальной рекламы, заслуживающей внимания редакторов газет, теле - и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:
1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий — т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения также определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
2. Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.
4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие — диалектический источник развития событий. По сути, все события — разрешение какого-либо конфликта или противоречия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это наличие в их развитии трёх стадий — конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений, желаний — так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.
Например: We have changed the nature
The nature is changing us
Привлекает внимание и движение — т.е. развитие, развертывание событий в динамике; в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор также придает тексту привлекательность [51, С.276].
Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект — персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.
Написание удачных текстов социальной рекламы — один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников. Материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.
Таким образом, анализ природы английского текста социальной рекламы в целом и РC в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоаспектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием в создании слогана лингвистических и экстралинвистических приём и средств воздействия на рецепиента.
2.3
Средства выразительности текстов социальной рекламы
«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах, в том числе и в текстах социальной рекламы. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhyth and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition” [53, С.320].