Следовательно, социальная реклама в Казахстане и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает вопрос: можем ли применить зарубежный опыт к казахстанской практике?
На наш взгляд, да, можем. Первое и главное, что нужно перенести - это подход к созданию социальной рекламы. Именно правильный подход - и, как мне кажется, именно со стороны частного, негосударственного, бизнеса - может помочь поднять уровень понимания социальной рекламы, повысить прибыльность этого вида деятельности, привлечь туда большие финансовые, кадровые и пр. ресурсы, существенно повысить эффективность. Обращаем внимание читателя на то, что производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В Казахстане - это хобби [25, С.80].
Также хотелось бы достаточно кратко проанализировать следующий вопрос: почему так различается отечественная и зарубежная социальная реклама? На наш взгляд, причин этому несколько, среди них:
Различный исторический опыт. Все мы знаем, что пропаганда, которая отчасти предваряла социальную рекламу, существовала как за рубежом, так и в Казахстане. И развивалась параллельно. У нас также были замечательные образцы, например: "Ты записался в добровольцы?" ну или что-то более мирное. Однако существующий уровень социальной рекламы различается. Проблема в преемственности и в различном политическом развитии. Во-первых, мы пережили у себя перелом (1991 год), поэтому часть того наследия рассматривается предвзято. Во-вторых, политические системы в Казахстане и за рубежом развивались по-разному. В то время как запад шел по пути демократии, внимания к человеку и т.п., мы отгородились от всего мира железным занавесом и т.д [26, С.280].
Различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в Казахстане люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2-3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу). Поэтому для них намного более актуальны вопросы питания и пр. Поэтому на них социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту детей и т.д., воздействует хуже. Можно возразить: защита детей - что может быть важнее? На мой взгляд, в основном, защита детей воспринимается как "накормлен, напоен, уложен спать, учиться - не слишком хулиганит". Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.
Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Здесь стоит отметить такие особенности Казахстане: во-первых, социальная реклама включена в политический контекст (активно используется в рамках выборов), что существенно снижает ее ценность в глазах населения; во-вторых, в Казахстане не сформирован сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками социальной рекламы.
Культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают отечественные СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.
Выводы:
Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы.