В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе:
1. Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо». Обе эти группы — достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей, мало зависящий от причуд моды.
2. Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью.
Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. «Суть установки, присущей потребительству,— говорит автор, — состоит в стремлении поглотить весь мир». Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.
«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Теренс Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков реклама священного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире.
Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.
3. Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.
4. Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Понятно, что он развился лишь на определенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умение изготовлять кремниевые молотки и зубила, вырубать фигуру подруги из камня или изображать ее на стенах пещеры. Надо сказать, что положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза. Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется как проявление какого-то более общего закона функционирования информационных суперсистем, согласно которому, последние при порождении новой информации положительно самоподкрепляются.