Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, — это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе межполовых отношений. И, как пишет И. Крамер, «это один и тот же метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения .». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, — знак, отсылающий к некоей полноте, которая пока отсутствует. Это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия пли ущерба частично нейтрализуется обещанием перманентного удовольствия в будущем. На нарциссическую рану бережно накладывают слои клишированных образцов для подражания, создавая таким образом многочисленные культы героев.
Итак, основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством — его привлекательность — эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Возможно, найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложной истиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется. Это свидетельствует о явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархатной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно каким образом идентификация достигает успеха — посредством метафорических фантазий либо посредством практической, те метонимической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случае и практическое потребление конкретных «статусных» товаров — во втором используют в качестве исходном основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.