Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

Отрасли сферы услуг весьма разнообразны. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, агентства по займам, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферы сервиса составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров».

Сервис

или услуги — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Услуги, например банковские или иные финансовые, могут предоставляться и в Интернете. Фирма E*Trade, второй из крупнейших в США онлайновых брокеров, предоставляет своим клиентам возможность моментально покупать и продавать в Сети акции, облигации и другие ценные бумаги. Около двух миллионов владельцев счетов, работающих с E*Trade, могут также размещать на ее сайте запросы на акции и облигации, планировать портфели ценных бумаг, получать чеки и ссужать деньги через Telebank, подразделение E*Trade. Пользователи, не являющиеся клиентами фирмы, имеют доступ к размещенным на ее сайте бесплатным финансовым новостям, советам по налогообложению и инвестициям, принимают участие в дискуссиях по финансовым вопросам.

Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, General Motors предлагает не только автомобили, но и их ремонт, профилактический осмотр, гарантии на машины и другие услуги.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сервиса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.

Разработку маркетинговых программ сервисных компаний в значительной степени определяют основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на косметическую хирургическую операцию, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может быть уверен в эффективности лечения.

Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал продавца услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое». Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Именно поэтому фирма Allstate использует слоган: «С Allstate вы в надежных руках».

Продавцы услуг должны уметь превращать неосязаемые услуги в конкретные выгоды.

Неотделимость

В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предостав­ляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Перейти на страницу: 1 2