В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко он говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое.
В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем.
Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации.
В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, необходимо заставить его делать это снова и снова.
Поэтому преуспевающие предприятия занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.
Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять.
Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке.
С точки зрения маркетинга потребителей делят на две группы:
1 группа: конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования.
2 группа: предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.
Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется:
-различными целями приобретения товара;
-способами принятия решений о покупке;
-источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
-частотой совершения покупок;
-неодинаковым уровнем знаний о товарах;
-требованиями к послепродажному сервису.
Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.
Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними.
Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, необходимо выполнить три правила:
1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных.
2. Учесть в модели главные свойства объекта.
3. Пренебречь его второстепенными свойствами.
Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.
Одной из распространенных моделей покупательского поведения является "модель черного ящика" (Ф. Котлер).
Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей.
Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций.
Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
На рис. 3. показано, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
|
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
"Черный ящик" сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя | |
|
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно -технические Политические Культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рис. 3 – «Черный ящик»
Модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.