Мы провели вторичный анализ телевизионного эфира на основании исследований[69]. Подробный анализ содержания рекламного материала, показываемого по ТВ, обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:
1. Полная семья с одним ребенком.
2. Полная семья с двумя детьми.
3. Полная семья с тремя и более детьми.
4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:
4.1.Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;
4.2 Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми;
5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.
Анализ видеоматериалов обнаружил следующее (см. рисунок 1). Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама — два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного[70].
В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.
Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).
Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.
А теперь о самом главном: наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу[71].
Рисунок 1 — Распределение телерекламы по формам семьи и типам родительства.
Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%. Исходя из данного исследования, можно сделать вывод, что образ семьи в рекламе приносит как пользу, так и вред[72].
Так же очень важным моментом в данном исследования является то, что из 1062 рекламных роликов продолжительностью от 5 до 30 секунд, теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях было посвящено 154 сюжета (14,5%). Это значит, что образ семьи в Российской телевизионной рекламе занимает одно из первых мест.