Цвет - оцениваемое глазом свойство материальных объектов, обусловленное их способностью избирательно отражать (пропускать) световые волны определенной длины и воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Цвет — важнейшее качество формы, образное средство проектирования, организации среды, эмоционально-психологический язык формы. Цветовое решение часто является определяющим при оценке уровня качества продукции. Цвет особенно важен для знаковых аспектов проектирования, поскольку с ним связано множество культурно-символических смыслов.
Характеристики цвета — качественные и количественные определения цвета. Подразделяются они на субъективные — психологические, т.е. определяемые в процессе восприятия, и объективные — психометрические и психофизиологические. К первым относятся: цветовой тон — сходство с тем или иным спектральным цветом; светлота цвета — кажущаяся большая или меньшая доля света, отражаемого поверхностью данного цвета; насыщенность цвета — степень отличия цвета от той же светлоты.
Восприятие цвета на упаковке — психологическая и культурная оценка цветовых ощущений от упаковки. Зависит, с одной стороны, от степени, направленности и характера освещенности, цветового соседства, времени восприятия (утро, день, вечер) и пр., с другой — от культурных традиций, влияющих на предпочтение цвета, эмоциональную реакцию на него - («праздничный» цвет, «траурный» и пр.). Воздействие цвета — появление в ответ на цветовое ощущение особой реакции: психологической (эмоции, ассоциации, культурная; символика), психофизиологической (изменение душевного состояния, концентрация или рассеивание внимания, улучшение или ухудшение условий видения и различения отдельных элементов среды или объекта, повышение или снижение утомляемости и пр.; физиологической (изменение течения физиологических процессов — дыхания, пульса, состояния нервной и мускульной систем). Знание законов воздействия цвета особенно важно для дизайнера, проектирующего средовое окружение человека.
С таким же успехом используется цвет и в рекламных целях. Функции цвета на упаковке: 1) привлечь внимание, 2) содействовать интерпретации товара, 3) придать живость и привлекательность упаковке и 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ на упаковке.
Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы упаковки. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания потребителей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к упаковке тех потребителей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает упаковке какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.
Основное значение цвета в упаковке заключается в содействии более эффективной демонстраций потребительских качеств товара. Подумайте, как много может сделать введение цвета на упаковку в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавьте сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, и вы получите более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения на упаковке. В тех случаях, когда товар не поддаётся показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение на упаковке или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу на упаковках и занимаются стимулированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.
Цветоведение. Цветовые сочетания
Цветоведение — область знаний, охватывающая систематизированную совокупность данных физики, физиологии, психологии и эстетики, относящихся к вопросам восприятия, воздействия, измерения, систематизации цвета. Без цвета немыслим видимый мир. На человека постоянно влияет цветовая среда, в которой он обитает. Большую часть познаний об окружающем мире он получает, воспринимая цвет, который еще на заре цивилизации служил людям средством информации, символом, и украшением. В этом состоит социальная значимость цвета, С древнейших времен и доныне цветность природы — неисчерпаемый источник эмоциональных ощущений и эстетических переживаний. Эта бесконечно разнообразная палитра цветов всегда питала творческое воображение, привлекала пристальное внимание науки, искусства, использовалась в практической деятельности.