Прогнозирование спроса

Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

мода (например, бум в отношении пластических операций);

«форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

рекламная деятельность.

Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную.

Учреждение ведет отчет о сбыте услуг в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП).

, где

– сумма оказанных услуг за определенный период.

Sn – объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал выбранного периода.

Si – объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного периода.

В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В первый день взятого нами периода – 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек.

СГП = 105 + (9 - 15) = 99

Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждении обратятся 99 человек.

Спрос также можно рассчитать по формуле:

С = N * П, где

С – спрос на медицинские услуги,

N – число пациентов,

П – коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число обращений за условный период).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

На основе анализа и обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней.

Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле коэффициент корреляции:

, где

Y – фактическое число посещений,

t – уcловный номер t периода,

n – количество показателей во временном ряду.

Если r > 0,7 – ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 – неустойчивая тенденция; r < 0,3 – выраженного тренда нет и использовать метод аналитического выравнивания нельзя.

Например, ММУ НГБ №2 в 1998 году провело рекламную кампанию лечебного массажа. Для установления закономерности изменения спроса на этот вид услуг от рекламы нужно рассчитать коэффициент корреляции.

Для расчета коэффициента корреляции строится вспомогательная таблица.

Таблица 7.