Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.
Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга.
Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.
Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.
К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.
Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.
Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.
В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду.
Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период реформ.
Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.
С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию.
Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы:
Массовый маркетинг;
Сегментацию рынка;
Множественную сегментацию рынка.
Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника справедливо считает, что прикрепленное население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения. Главная цель массового маркетинга – максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, необремененного проблемами истинной цены.
Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка – получение дохода с единицы услуги.
Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям.