Методы получения и обработки маркетинговой информации

В мировой практике выделяют вторичные и первичные маркетинговые исследования (приложение 1) [24].

Вторичные исследования (desk research) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть:

1. маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);

2. данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям);

3. прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

1. публикации национальных и международных официальных организаций;

2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4. ежегодники статистической информации;

5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6. книги, сообщения в журналах и газетах;

7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8. прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

1. затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

2. большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

3. возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия и высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5