Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к политику или партии. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.
Претворение в жизнь любых пиар-технологий невозможно без специалистов по организации общественного мнения. Рассмотрим, какими чертами и характеристиками обладают российские специалисты по паблик-рилейшнз.
Российские специалисты в области ПР придерживаются кодекса профессионального поведения и этики, принятого Международной ассоциацией ПР (ИПРА) в Венеции в 1961 г. и являющегося обязательным для всех членов ассоциации. Так, российские ПР-мены, как и их западные коллеги, не имеют права по кодексу ИПРА скрывать имена своих клиентов друг от друга. «Если я беру клиентов совершенно противоположных взглядов, я обязан им рассказать, что работаю на того и другого, - сорвал покров с тайны, как делают политиков, ПР-мен Ефим Островский. - Для меня важно, чтобы люди знали, что мой клиент не коммунист или демократ, а то, что он человек»[3].
Профессионалы в сфере политической рекламы свободны от заинтересованности в достижении цели, так как по кодексу профессионального поведения ИПРА член этой ассоциации не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар зависел от результатов. «Я никогда не говорю своему клиенту, что он обязательно выиграет кампанию, я говорю, что сделаю все, чтобы мы выиграли» - кредо истинного ПР-мена[4].
Клиент, по мнению профессионалов, должен быть обычным человеком со всеми присущими ему недостатками. И это считается «в тысячу раз лучше, чем образ добропорядочного во всем кандидата».
Не случайно наиболее значимой политической победой считается та, которая достигается вопреки обстоятельствам.
Кроме того, менеджеры по проведению политических кампаний стараются не иметь дела с кандидатом, имеющим высокие шансы победить, еще и потому, что, работая с ним, не нужно будет никому бросать вызов - результат ясен заранее. 72% сотрудников, занятых в проведении подобных мероприятий, считают, что ими движет «желание победить». Немаловажен и тот факт, что затраты кандидата, имеющего высокие шансы победить, все же достаточно ограничены, в том числе и на профессионалов.
Специалисты по проведению выборов, как правило, не занимаются политикой, а лишь помогают кандидату «донести его правду до тех людей, которые нужны ему». Они рассматривают политику, как соревнование разных групп людей между собой, а не борьбу правых и левых, вселенского добра со злом и т.п.
При подборе политических консультантов, как правило, учитываются следующие критерии[5]:
· Рейтинги.
· Количество побед.
· Число успешных кампаний.
· Соотношение побед и поражений.
· Известность фирмы.
· Рекомендации знакомых.
· Дипломы, сертификаты, призы.
· Способность к созданию теории.
· Количество проектов, в которых участвовал консультант.
Выбор специалистов по этим критериям не является универсальным, так как у каждого из критериев есть свои недостатки.
Различные агентства, журналы, on-line ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет никаких причин. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские фирмы там полностью отсутствуют. Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования юридического лица и без раскрутки собственно бренда. В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. В-четвертых, большинство этих рейтингов - просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места.
Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то есть несколько причин.
Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральным подрядчиком или же заработал (а) на субподряде? (И значит, не полностью ответственен (на) за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Во-вторых, самый интересный вопрос - победа над кем и в каких условиях - обычно опускается. В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать «на победу». Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто «раскрутиться», и, наконец, бывает так, что они получают задание «создать видимость работы» (потому что кампания кого-то - это просто средство «списать» ранее украденные деньги).