Рыночная ниша - более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты.
Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и поэтому в них оперируют одна-две фирмы.
Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам». Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Hallmark, к примеру, контролирует, контролирует 55% мирового рынка поздравительных открыток, а оценивается этот рынок в $7,8 млрд. В дополнение к своим популярным сериям открыток наподобие юмористических «Shoebox Greetings» Hallmark печатает открытки для конкретных сегментов потребителей. Открытки серии «Fresh Ink» предназначены для женщин 18-39 лет, «Hallmark En Espanol» - для латиноамериканцев.
Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно платят немалые деньги. С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными.
Росту нишевого маркетинга способствует и глобализация. Экономика Германии, например, насчитывает более 300 тыс. малых и средних предприятий (их называют Mittlestand, «средний класс»). Они ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%. Херманн Саймон назвал таких лидеров глобальных ниш «скрытыми чемпионами». Вот некоторые примеры:
- Tetra Food поставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.
- Hohner владеет 85% мирового рынка губных гармоник.
- Becher принадлежат 50% мирового рынка зонтов больших размеров.
- На долю Steiner Optical приходится 80% мирового рынка военных биноклей.
Как правило, скрытые чемпионы появляются на стабильных рынках, принадлежат семьям или являются закрытыми акционерными обществами и существуют в течение многих лет. Они преданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов. Руководство таких компаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности и осуществлению прямого и непрерывного контакта с лучшими покупателями.