Эстетические и потребительские свойства упаковки, их взаимосвязь
Упаковка представляет собой неотъемлемую составную часть товара. С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всем пути от производителя к потребителю, сохраняет его от порчи и обеспечивает разнообразные удобства при его переноске, открывании и распределении содержимого. С эстетической точки зрения упаковка вносит вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны чётко говорить об особенностях марки товара.
Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки, проводится целая серия испытаний: лабораторные испытания способности упаковки выдержать транспортировку, хранение и перевалку; зрительные испытания на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов; дилерские испытания, определяющие соответствие, упаковки дилерской практике хранения, грузовой обработки и экспонирования товара; и, наконец, потребительские испытания, цель которых — убедиться в благоприятной реакции со стороны потребителей.
Новаторство в упаковке может привести к созданию нового товара. Аэрозольный флакон (Рис. 13) был «первопричиной» появления лаков для волос, средств борьбы с насекомыми и красок-спреев.
Как характер упаковки, так и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителям конкретного товара или предпочтения одной марки другой. В магазинах самообслуживания все бремя продажи возлагается на сам товар, его упаковку, напечатанное на ней торговое обращение и эффектность выкладки. Именно поэтому очень важно показывать существенные отличительные черты упаковки, обеспечивая, таким образом, формирование ассоциаций между рекламой и выставленным в магазине товаром.
Для миллионов потребителей фирменные торговые марки на упаковке означают нечто гораздо большее, чем просто названия товаров. Каждое имя означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину товара перед «внутренним оком» потребителя. Эту мысленную картину называют образом марки. Так, товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, нечто особенное или обычное, повседневное, нечто стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании публики, столь же — если не в большей мере — важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.
Упаковка как зрительный элемент рекламы товара
Около 30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперёд - люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Стали появляться вырезанные на стенах пещер изображения людей, зверей, сцен повседневной жизни. И с тех пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных (бессловесных) символов.
Бессловесная составляющая упаковки, то есть - зрительная информация - это та информация, которую каждый из нас получает в течение дня и, причём, не единожды.
Упаковка как зрительный элемент рекламы товара должна выполнять следующие функции: